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追求井噴式律師營銷
日期：2006-08-07 作者：馬紅民 閱讀：2,629次
法律市場不是把自己的服務賣給所有需要的人，而是把自己最擅長的服務賣給能給自己帶來利益最大化的人，也就是有所為有所不為，錢有所掙有所不掙律師需要營銷嗎,這似乎是一個不爭的事實,僅僅以北京法律市場為例,根據(jù)司法局和北京市律師協(xié)會的最新統(tǒng)計,北京一共有注冊律師9339名,律師事務所732家,每年還有大量通過司法考試,獲得法律執(zhí)業(yè)資格 證 書的人員。大量的人才集中在北京,案源卻屈指可數(shù),所以很多辛辛苦苦多年拿到律師資格想在律師這一行業(yè)實現(xiàn)自己人生理想的人卻首先面臨的不是大把的鈔票而是生存危機，所里招聘律師助理和實習律師首先考慮的不是業(yè)務水平，而是能否拿來案源，很多法律人員沒有在專業(yè)上得到鍛煉，又沒有專業(yè)的營銷經(jīng)驗，在一定的時間內(nèi)根本就沒有辦法找到案源。
在激烈的市場競爭中,營銷無疑是把法律產(chǎn)品推廣到客戶的最佳途徑,但現(xiàn)在的律師業(yè)的宣傳手段依然停留在作坊似的以點代面的粗放式經(jīng)營,主要還是依賴于老客戶的把握和熟人介紹,打電話和發(fā)信以及在一些主流媒體做一些豆腐塊似的廣告,稍微好一些的就是擁有自己的網(wǎng)站和咨詢,能夠宣傳自己,或者通過一些案例和公益性案件來宣傳和擴大自己的影響，但是距離理想的營銷模式似乎還有一些距離。
營銷決定法律服務競爭格局
為什么律師的營銷如此重要卻沒有得到應該有的重視？這是因為第一律師業(yè)本身就是一個新興的行業(yè)，律師業(yè)的發(fā)展從成立到現(xiàn)在也就是十多年，而且面臨體制的轉(zhuǎn)變，以前是國家的公職人員，案件是坐等上門，不需要進行什么實質(zhì)的推銷?，F(xiàn)在的律師事務所已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o限責任的合伙制度和已經(jīng)成為服務行業(yè)，但很多人的思路還停留在國辦所的階段，還在等要國家的政策，已經(jīng)把握不住現(xiàn)在的市場，沒有體會到律師業(yè)的本質(zhì)就是服務業(yè)。
現(xiàn)行的理想的營銷模式應該是有一個營銷的團隊，專門來負責律師事務所的營銷。在律師營銷的過程中往往需要建立銷售團隊，需要市場調(diào)研，需要研究客戶的心理，需要競爭對手的情況，需要市場細分等。但與傳統(tǒng)行業(yè)的銷售相比，律師營銷也具有一些特殊性，比如，銷售團隊，銷售人員銷售的是一種品牌形象和法律服務，而律師事務所不同于傳統(tǒng)的消費品，在公眾聚集的商場、車站、碼頭等和占有率高的媒體中都幾乎沒有形象的宣傳，只有在一些專業(yè)媒體和口碑中流傳，少數(shù)像秦兵律師（因擬定購房204條補充協(xié)議）和岳成事務所（因代理崔永元名譽侵權(quán)案件）這樣因為代理知名案件而有一定知名度的除外，這樣一來在消費者心目中品牌形象就很難建立，只能通過后期的服務來區(qū)別彼此的不同，來使新的客戶逐漸認同你的前期的宣傳，銷售人員必須具備相應的法律知識，實際上任何一方一個成功的營銷人員，都應該熟悉本企業(yè)產(chǎn)品的功能和優(yōu)缺點，尤其是在法律市場競爭激烈的今天，談案人員必須具備很高的法律素質(zhì)和人格魅力，給人以一種踏實和放心的感覺，和傳統(tǒng)的消費品行業(yè)不同的是我們沒有實物和樣品的展示，也沒有樣板間，除了在合理的地段選擇合適的空間來展示律師事務所的形象以外，只能以服務這種相對來說軟性的載體來吸引客戶。
律師需要低調(diào)營銷
在市場的調(diào)查中，和傳統(tǒng)消費品的區(qū)別在于法律市場似乎不是希望把自己的服務賣給所有需要的人，而是把自己最擅長的服務賣給能給自己帶來利益最大化的人，也就是有所為有所不為，錢有所掙有所不掙，傳統(tǒng)的消費品有工廠作為依托，希望產(chǎn)銷量越大越好，在訂單無法滿足的情況下，可以擴大規(guī)模，走連鎖和開辦分廠的辦法，但律師的精力是有限的，而且在辦案的時候需要和各部門的接洽，一周只有5個工作日，一個月也只有22天，即使在休息日加班也只能做一些輔助的工作，北京又非常大，單位之間的距離很遠，一個案子要經(jīng)歷信息搜集，談案，接案，辦案階段又分為前期準備階段，代理思路，訴狀，立案，一審開庭，領取判決書，有的案件還要調(diào)查取證，還有二審階段，執(zhí)行階段，要幾個月的時間才能順利收回全部欠款，所以律師的業(yè)務客戶不是越多越好，不是什么案子都可以接，而是要考慮投入產(chǎn)出比，即所謂的大客戶營銷，要把大量的精力用在發(fā)現(xiàn)大客戶上，當然大小客戶也是相對的，有時候小客戶也有大案子，大客戶也會先拿小案子來考察律師事務所的實力，所以大小是可以轉(zhuǎn)換的，求大只是一個普遍的原則而已。每一個行業(yè)也都有大客戶，必須要實事求是的分析本律師事務所的優(yōu)勢所在，對目標市場進行細分。比如我律師事務所主要針對的是房地產(chǎn)市場，那就要了解北京的房地產(chǎn)企業(yè)有多少家，有多少大一般不要采取黃頁的方式，因為這樣雖然簡單明了易于操作，但登記的信息往往因為時間和企業(yè)的變化而準確率和有效率下降，往往是一些過時和死的信息，我們要注意采集的是一些新的信息，活的信息，比如一些招聘的網(wǎng)站，每天都有大量的企業(yè)招聘信息，有企業(yè)詳細的材料和聯(lián)系方式，有的新企業(yè)也是通過招聘來宣傳自己，我們從中可以分析出哪些是我們需要的客戶，以一種合理的方式和他去聯(lián)系，而不總是通過電話營銷的手段，因為請一個律師在一個公司和企業(yè)不是一件小事情,也不是什么人都可以拍板的,一般而言,最起碼是部門經(jīng)理以上級別的人才能決定,因此,怎樣了解這些人的需求,怎樣得到這些人的聯(lián)系方式進而能夠見面?zhèn)鬟_出自己的業(yè)務信息,是一個很重要的問題,一般的登門拜訪和電話營銷不僅見不到這些負責人,而且容易給人帶來不很良好的印象,律師的營銷,恐怕應該是潤物細無聲似的,經(jīng)過包裝的,比較委婉的來傳遞出自己的信息,而不是簡單粗暴的強買強賣。
回頭客的井噴效應
在傳統(tǒng)的營銷理論中,有一句來自西班牙古代諺語的名言,要成斗牛士,必先學習牛,在庖丁解牛的成語中,曾經(jīng)有好事者問庖丁,為什么你就可以把牛解得鞭辟入里呢,他說我已經(jīng)把牛的結(jié)構(gòu)研究透徹了,才能得心應手,游刃有余,客戶的心理是什么,他的需求是什么,他的選擇依據(jù)是什么,只有了解了客戶,我們才能對癥下藥,不斷改善我們的服務和營銷方式。
客戶為什么要找律師,一部分是為了有備無患,自己的業(yè)務量和可能產(chǎn)生的糾紛比較多,有一個律師可以避免很多經(jīng)營上的風險,也就是顧問型的律師,這種人對法律業(yè)的重要性應該是比較了解,一部分純粹是一種擺設,是一種身份的象征,好像沒有律師,就不夠檔次,更多的是臨時抱佛腳,遇到糾紛了打官司了才來找律師。
人們選擇律師的途徑,基本是熟人介紹,或者報紙上的宣傳廣告,或者就是法院旁邊的律師事務所,選擇律師的標準,有時候并不是我們想像中的業(yè)務水平和價格,而是態(tài)度如何,是否把客戶的委托放在心上,是否經(jīng)常和客戶保持聯(lián)絡,是否經(jīng)常在為客戶奔波,有時候案件即使敗訴,如果當事人對律師的態(tài)度很滿意,也并不會對雙方的委托關系產(chǎn)生太大的影響,畢竟在中國目前的司法環(huán)境中,影響案件成敗的因素很多,律師無法承諾勝訴,承諾了也是違法的.至于價格,區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式,價格戰(zhàn)并不能立竿見影的收到效果,雖然在北京律師事務所的收費很高,有一定的降價空間,也有很多法律事務所和不規(guī)范的律師事務所和外地律師在搶奪這個市場,把價格開得很低,但畢竟法律市場不同于傳統(tǒng)的消費品市場,律師也是一種身份的象征,除了一些需要法律援助的困難戶和資金困難的小公司以外,大多數(shù)我們的客戶群體是希望找一個正規(guī)的,看起來有規(guī)模的,有檔次的,有關系的律師事務所,他覺得有面子和心里踏實,就算價格貴一些也無妨.單純的降價不但于事無補,還會讓人產(chǎn)生一種不信任的感覺。
留住回頭客,口碑來傳播,也是一種很好的營銷方式,就像傳統(tǒng)的營銷方式一樣,服務也是一種產(chǎn)品,只有老客戶對服務產(chǎn)品的滿意并不斷傳播,我們才能有不斷的新客戶出現(xiàn),因此,除了努力提高自己的業(yè)務知識不斷提高自己的服務水平盡力讓客戶滿意以外,似乎別無他法.注意在客戶的服務過程當中,要注意傾聽客戶的意見,定期與客戶進行溝通,做好案前案中案后服務,借鑒傳統(tǒng)營銷中的售后服務的概念,每一個案件當事人應該做好客戶檔案的整理與歸納,定期進行維護和回訪。
律師應該怎樣進行營銷,首先應該在觀念上進行更新和端正,案源是生命線,沒有客戶,什么客戶的管理和維護,什么辦案規(guī)范,搞好和當事人的關系,提高辦案質(zhì)量都是紙上談兵,無本之源,但是案源的開發(fā)并不僅僅是營銷人員的事情,事實上因為律師行業(yè)的特殊性,很大一部分案件都來源于老客戶,辦案的能力和水平也決定了所里能否爭取到更多的業(yè)務，這也存在一個全員營銷的問題，也就是說，服務就是一個產(chǎn)品，全體參與辦案的人員包括所的環(huán)境都會影響到所的形象和辦案的質(zhì)量，所以有可能的話要進行全員銷售的培訓。
我們銷售的產(chǎn)品也就是法律服務，當事人首先接觸的就是我們的宣傳單，銷售人員和辦公地址，根據(jù)現(xiàn)有的情況，宣傳單可以類似銀行和郵政那種小的宣傳冊，印刷精美而篇幅短小精悍，突出重點，針對性強，不要面面俱到，比如針對房地產(chǎn)的客戶，要突出房地產(chǎn)律師，從業(yè)經(jīng)驗，典型案例，相關行業(yè)客戶名稱，在辦公地點上，應該選擇交通方便，寬敞明亮的寫字樓中，增加客戶的信任感。
有了客戶的信息，更重要的是如何通過談案來和客戶真正簽訂委托協(xié)議把代理費收上來。 有了客戶，就要維護好客戶資源，讓他成為回頭客，至少通過他在結(jié)識一些更新的客戶，這樣一傳十，十傳百，才能真正達到一種井噴效應。
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